邦人資本と外資の対応が異なる、との指摘があるらしいので。
邦人資本といっても、青い目だったりするのかもしれませんが。
（三極委員会もＣＦＲも、外資の考えとは異なるということで。）
ネット検索して出てくるのは、
2022年5月号 ブレーン：テレビCM、Web動画共に企画を手がけたのは、電通グループ
なんですが、今現在はどうなんですかね。
（可及的速やかに、と聞いて、いったいどこのムラのコトバなのやら、と思ったが、自分で考える癖（へき）を剥奪されてんじゃねーだろな。）
無秩序な広告からの脱皮
無秩序だった広告も、やがてはターゲットが1つに絞られていった。すなわち、白人で、主にプロテスタントの、郊外に住む人々だ。広告は19世紀後半のアメリカを理想化するようなものとなり、伝統的な家庭に女性と子どもと赤ちゃんがいて、純粋さと女性らしさ、家庭の尊重が中核的な価値観として据えられた。それは、急速な工業化が進む時代のなかで、安心感を映し出すものだった。
ハーレーは45歳で引退し、後任には、シンシナティ出身のヘイスティングス・L・フレンチが昇進し、販売部門全体を見ることになった。広告部門トップのハリー・W・ブラウンとともに、フレンチは山のようなデータを凝視し、どんなマーケティング活動がよい結果を出せるのか、そのパターンを見つけようとした。
2人は、マーケティングを厳密でたしかな活動として行おうとするならば、広告の効果も信頼できる方法で測定する必要があると信じていた。個人の知見は引き出されて、繰り返し実施できる方法に変換されなければならない。
「消費者心理学」に目をつける
データに基づいた意思決定の4つのステップ、すなわち、データ収集、分析、洞察、行動が、P＆Gにおける規範となった。そして、データを創出し、集め、パターンを見つけ、原因と結果を探るという広告への科学的なアプローチによって、消費者心理学という急成長中の新分野を活用できるようになった。
1904年1月号のアトランティック・マンスリー誌で、応用心理学者として初めて有名になったウォルター・D・スコットは「広告の心理学」と題する記事で次のように述べた。
「広告をうまく行うには、自社の顧客の心の仕組みを知る必要があり、その心にどう効果的に影響を及ぼすかを理解しなければならない。つまり、広告に心理学をどう応用するかを知る必要がある」
広告百科事典の『ファウラーズ・パブリシティ・エンサイクロペディア』は、通信販売のカタログを企画する人に向けて、「カタログの中身を10人程度の一般の人たちに見せて、その中身を理解してもらえるかどうか試す」ことを勧めた。
これは現代のマーケットリサーチの原始的な形といえる。当時はこうした考え方は革新的で、時代の先を行くものだった。P＆Gは熱心にこれらに従った。
広告代理店まかせにしなかったから得られた知見
注目すべきは、P＆Gはマーケティング活動のほとんどを外部の広告代理店に外注しなかったことだ。当時の広告制作には、何人もの専門的なイラストレーターが関わった。製品を可能な限り忠実に描く人、製品が使われる理想的な環境、あるいは夢のような環境を描く人などだ。
有名なイラストレーターの名前があると、宣伝されている製品の格も上がった。しかも代理店が提供したのは、優れた絵と色使いだけではなかった。広告制作面で専門知識を提供し、メディアバイイング〔新聞や雑誌などの広告枠を買うこと〕でも知見を提供したのだ。
また、調査部門や情報部門を持つ代理店もあれば、社会人口学的な市場セグメンテーションを行う企業もあった。さらには、ニューヨークやロンドンにキッチンスタジオを開設し、そこで主婦たちが新製品を試す様子を見られるようにしている代理店もあった。
こうした流れに反して、P＆Gは消費者心理学を自分たちでマスターしようと決意した。新たな知識分野を他人にアウトソースしようとは思わなかったのだ。そのなかで、自社で行ったアンケートによって、家事をしている女性はラジオ番組を楽しんでいるということが見えてきた。
1933年にP＆Gは大きく賭けに出て、ラジオドラマを昼間に放送するという実験を行うことにした。放送したのは史上初のホームコメディだ。大恐慌に襲われた1930年代、競合企業が広告費を削減する一方で、P＆Gはラジオの予算を増やした。
その効果はすぐに表れた。P＆Gは他の石けんメーカーの業績をはるかに上回っただけでなく、その利益は1933年の250万ドルから、翌1934年には400万ドルに跳ね上がったのだ。ラジオによってP＆Gのメッセージが多くの家庭に届けられ、幹部は新たなメディアを熟知し、ラジオ放送のまったく新しいジャンル、「ソープ・オペラ〔日中に放送される連続もののメロドラマ〕」を切り開いた。
大量生産技術から消費者心理学へのLEAP（跳躍）
P＆Gが消費者心理を理解していなかったら、これらすべてのことは成し得なかっただろう。消費者心理は同社の基盤となる2番目の知識分野となっていった。この分野へのシフトはゆっくりとしたものだったが、ここに重点が置かれていたことは、同社CEOの専門分野と経歴に最もよく表れていた。
アドバタイジング・エイジ誌は1956年にこう報じた。「P＆Gが新しい社長を探すとき、同社は前社長が在籍していた部門で人材を探す。つまり、宣伝部門だ」。生産部門でも、営業部門でもないということだ。
P＆Gが他の消費財メーカーとはかなり異なる形でイノベーションができたのも、この消費者心理学から得られた知識のおかげだった。同社は何十年にもわたって、新しいメディア、つまりラジオからカラーテレビ、ソーシャルメディアまでを使って広告を行う先駆者となった。
